这年头，同质化的产品、同质化的模式，在惨烈的竞争逼迫下，许多企业惶惶不可终日，大有喘不过气来的感觉。事实上，如哪个企业忽略或不重视促销，就必定会在市场上寸步难行，同时遭遇处处被动挨打的结局，最终消失于无形。因此，某种程度上讲，促销就是产品尽快刺激消费、赢得需求的成功护身符。一些企业对此不甘懈怠，也花费大量时间精力做这项工作，但总缺乏要领，在我们看来，问题的关键是，前期的准备必须充分完善，否则盲目的促销策略只会导致混乱、散漫的执行，下面就针对此作一详尽的分析：

　　一、促销计划的制定步骤

　　1、营销环境分析（我们在哪儿）

　　产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析；

　　竞争情势--竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点；

　　品牌和市场分析--本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析；

　　销售人员态度--销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需要特别诱因或竞赛；

　　消费者习惯和态度--包括对促销的态度。

　　2、问题点及机会点（有哪些障碍）

　　3、促销的目的（我们为什么要做促销）

　　我们为什么要举办促销活动；

　　有没有这个必要；

　　有没有其他更有效、更具效益的替代方案；

　　不得与品牌营销策略抵触。

　　4、促销对象（对谁促销）

　　目标消费群特性描述。

　　5、促销目标（要达到什么样的目标）

　　促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标，如：

　　●消费者

　　争取新使用者；

　　保有目前使用者；

　　增加商品的使用频次（时机/场合）

　　鼓励由小包装改为大包装；

　　强化商品的广告效果；

　　介绍新产品；

　　消化库存；

　　对抗竞争品牌；

　　降低季节性差异。

　　●零售店

　　增加铺货点数；

　　争取陈列支持；

　　提高或降低零售店库存；

　　维持或改善与零售店的关系；

　　对抗竞争品牌；

　　刺激购买其它商品。

　　零售店促销的目的不在零售店本身，而是通过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者。

　　●促销目示拟定原则

　　必须实际、可行；

　　必须具体，且可量化；

　　必须有助于强化营销目标的达成；

　　必须能够进行定期监督、检查。

　　6、促销策略（怎么做）

　　欲达到促销目标需采取的谋略、手段；

　　提供促销计划的指导方针；

　　把有限的促销资源发挥到最大的限度；

　　规定创意可运用的范畴；

　　源自推广策略，而推广策略系由营销微略延伸而来；

　　促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有足够的创意发展空间。

　　7、促销预算

　　有多少预算可用；

　　怎样分配；

　　产品生命周期与促销成本效益关系；

　　购买行为与促销成本效益关系。

　　8、行动计划

　　二、促销计划的执行评估

　　对每一个促销计划，在实施操作之前和执行过程中应当做到：

　　建立明确的进度表。在研拟促销案时，应按所需要的步骤详细地列出时间表。

　　研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本。

　　准备好提案并加速完成行政程序。

　　如有必要应协调陈列材料的设计和生产。

　　确认采购部门明了包装材料的形式及数量。

　　确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品。

　　如有必要，应协同商品展售单位准备展售工具。

　　确认所有书面工作皆已完成，并将复本照会有关部门。

　　有效地沟通和授权。对于该案时效及进展所必需的细节，活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门（销销、采购、生产）沟通，而且必须清楚、简明、准时地执行本任务，同时需要协调工作进度使之同步进行。

　　执行过程中应当跟踪问效。

　　定期核查所有的部门，以确定他们的工作皆按进度在进行，随时参与并做决策。

　　三、终端促销方案的实效内容

　　一份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容：

　　活动目的：

　　对市场现状及活动目的进行阐述。

　　市场现状如何。开展这次活动的目的是什么，处理库存、提升销量、打击竞争对手、新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度。只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　活动对象

　　活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　活动主题：

　　这一部分主要解决两个问题：

　　确定活动主题。

　　这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段，是降价、价格折扣、赠品、抽奖，还是其他促销手段。选择促销和促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

　　包装活动主题，给活动“立名”。

　　在确定了主题之后要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权益或公益活动，使活动更接近消费者，更能打动消费者，如“爱心行动”、“阳光行动”等。

　　活动方式

　　主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

　　确定伙伴。请政府做后盾，还是与媒体合作；是厂家单独行动，还是和经销商联手或是与其他厂家联合促销。和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其他厂有联合，可整合资源，降低费用及风险。

　　确定刺激程度。促销取得成功，活动必须具有刺激力，能激发目标对象的参与热情。一般来说，刺激程度越高，促进销售的反应越大，但这种刺激也存在边际效应。因此那必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　活动时间地点

　　促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上应尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且事前也与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，而且持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会导致费用过高、市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

　　广告配合方式

　　一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法、什么样的媒介，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

　　前期准备

　　前期准备分三块：

　　人员安排。在人员安排方面要做到人尽其责。谁负责与政府、媒体的沟通、谁负责文案写作、谁负责现场管理、谁负责礼品发放、谁负责顾客投诉，各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出乱，顾此失彼。

　　物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

　　试验方案。尤为重要的是，由于活动方案是在经验基础上确定的，因此有必要进行必要的试验，来判断促销手段的选择是否正确，刺激程度是否合适，现在的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　中期操作

　　中期操作主要是活动纪律和现场控制。

　　纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面的纪律作出细致的规定。

　　现场控制主要是把各个环节周密安排，要做到忙而不乱，有条有理。

　　同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

　　后期延续

　　后期延续主要是媒体宣传的问题，即对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。

　　费用预算

　　没有利益方案就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应做出精确的计算，以确保促销活动切实可行有效。

　　设立活动预警系统

　　每次活动都有可能出现一些意外，比如有关部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。因此，必须设置处理意外事件的机构和人员，准备解决办法，对各个可能出现的意外事件做必要的人力、物力、财力方面的准备。

　　效果预估

　　预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。